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宾堡：如何统治面包世界？
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有一回，我下楼买面包，注意到超市里的面包品牌有两家：宾堡、桃李，这两家分别是谁？
宾堡，据百度百科介绍，是国际烘焙食品行业的领导者，现为世界第一大烘焙食品生产企业。而桃李面包，是一家沈阳的上市公司。
只是我家楼下超市这样吗？由于超市产品一般都是从经销商采购的，所以一个面包品牌占据的市场肯定不仅仅只是这一家超市，然后，我到北京的各大超市里去求证，发现短保面包只有三个品牌：宾堡、桃李、曼可顿。后来出差也特地去各地超市看看，发现很多地方也是这三个品牌。虽然没仔细研究过刚上市的桃李面包，但是这样三分天下的市场格局，还是很值得关注的。大家如果有兴趣，可以看看自己身边的超市是什么情况。
然后过了几天，我看到一条新闻：
桃李面包上市时，在其招股书里指出，在中国市场的主要竞争对手，就是宾堡、曼可顿两家，而且经营模式相似，都是采用“中央工厂+批发”模式。这次收购意味着，在中国市场将形成宾堡、桃李两家竞争的局面，而宾堡作为全球烘焙食品龙头，势必会对桃李形成更大的竞争压力。
你以为这篇文章要说桃李面包吗？不，我更感兴趣的是宾堡——一般说到全球食品企业，雀巢、卡夫亨氏、玛氏、可口可乐，基本都是美国或者欧洲的企业，什么时候墨西哥出了一个号称统治全球面包的食品巨头？它到底是何方神圣，以及它是如何统治全球面包生意的？
草根出身，墨西哥的面包房
创始人Lorenzo Servitje 1918年出生于墨西哥，他的父亲是个西班牙移民，1928年与亲朋好友合伙经营起一家小面包房。Lorenzo 16岁开始兼职在面包房工作，父亲死后他接手了面包房。Lorenzo是个不安分的人，不满足于一个小小的面包房，1945年他拉着另外4个人创立Bimbo公司。这四个人分别是José T. Mata（叔叔）、Jaime Sendra（表兄）、 Jaime Jorba（邻居小伙伴） 和Roberto Servitje（面包设计师）。Bimbo最初的名字是Bingo和Bambi的组合，Bingo是俚语，一般表示“因出乎意料的成功而兴奋的叫声”，Bambi是1942年上映的迪士尼电影，中文译作小鹿斑比，获得1943年奥斯卡金像奖。
Lorenzo上来首先做了一件事，将产品从面包房的烤面包转向包装面包，以寻求更大的市场。他们雇佣了38名工人，租了5辆运输货车，将面包送到墨西哥城当地的小商店。Lorenzo绝不会想到，他的这一决定改变了Bimbo，并最终成就了全球食品巨头。
四年之后，宾堡的销售范围就拓展到了墨西哥城外，随着销售规模和范围的扩大，1949年，宾堡在墨西哥城外的普埃布拉市建成第一个仓库，销售半径进一步扩大。到了1955年——成立的十周年，宾堡已经拥有700名员工、140量运输车。
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多样化战略，走出墨西哥
此后20年，宾堡在墨西哥不断扩大销售区域，并依托于已经建立的销售渠道，推出不同的品牌，持续扩充产品品类：汉堡、热狗圆面包、夹心面包等等。产品和品牌组合的增长促进了公司进一步发展，到了1979年，宾堡已经有3家子公司，12个生产基地，15000名员工，资产较成立了增长6000倍。
也是在这一年，61岁的Lorenzo退居幕后，Don Roberto Servitje被任命为宾堡的首席执行官，他的出现给宾堡带来了新的增长思路和动力，1980年宾堡在墨西哥证券交易所（BMV）上市。在他的带领下，宾堡开始走出墨西哥。
宾堡扩张的第一站选择了美国，1984年公司的产品进入了美国。为了适应国外业务发展，宾堡开始进行组织改造，两年后创建了一个新的组织结构，成立Grupo Bimbo，一直到今天。1989年国外业务开始加速增长，宾堡在美洲的危地马拉开设了一家工厂，这是宾堡在国外的第一家工厂。两年后，宾堡阿根廷公司成立，拉丁美洲地区的企业结构开始建立，1995年建立了智利和阿根廷工厂。至此，宾堡在美洲的业务已经逐步建立起来。通过异地建厂，宾堡产品成功走出了墨西哥。
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并购，开启全球征战时代
20世纪90年代前后，拉丁美洲开始了全面的经济改革，墨西哥的三任总统德拉马德里（1982-1988）、萨利纳斯（1988-1994）和赛迪略（1994-2000）都致力于经济制度改革和经济增长模式转换，把“经济市场化”和“贸易自由化”作为经济改革战略的两大支柱。1994年墨西哥加入北美自由贸易区，完全放开了对外贸易，加速了与世界经济接轨的步伐。政策与经济环境的好转，给宾堡进入北美、拉美和全球市场提供了良好的契机。
1997年Daniel Servitje被任命为公司首席执行官，宾堡开始了新一轮规模扩张的策略——全球并购。上任后第二年，Daniel就主导收购了美国面包店公司贝尔德女士，在随后的的20年里，宾堡几乎以每年2家的速度在全球收购了40多家烘焙公司，公司规模迅速扩大，并稳坐全球烘焙食品企业头把交椅。
Daniel Servitje
主要收购品牌
而随着宾堡全球范围并购的成功整合，公司股价一路走高，增长近20倍。2016年宾堡销售额达到135亿美元，净利润3.7亿美元，当前市值103亿美元，员工13万人以上。宾堡在全球22个国家共设立171家工厂，覆盖270余万个销售网点，业务遍及美洲、欧洲、亚洲。宾堡拥有35500多条配送线路，该配送体系是全球覆盖最为广泛的分销系统之一，每24小时，宾堡所有配送车辆行驶的公里数相当于绕地球赤道45周。
宾堡就这样完成了全球产业的整合，成为全球烘焙龙头，但是宾堡一直很低调，网络上甚至没有过多关于宾堡的介绍。2017年宾堡的创始人Lorenzo以98岁的高龄去世，这位来自墨西哥小镇的西班牙移民，看着自己一手建立的面包帝国从仅有5辆运输车，到现在每天提供着全球20多个国家几亿人的食品，不知该作如何感想。
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宾堡的成功要素
那么我们不禁要问，宾堡成功的要素是什么呢？中国的面包公司是否有机会复制宾堡的路？
1、关注消费者需求
最初成立的时候，Lorenzo就注意到了当地消费者的需求：方便和健康的面包。但是宾堡能及时了解消费者需求，最大的功臣是宾堡的配送体系。通过配送系统，他们能直接、频繁地与散落在各地的销售终端（小商店）和消费者接触，从消费者的消费习惯和偏好上，他们能及时发现新的产品和增长机会，做出调整。1973年宾堡发现在他们一条配送线上的消费者有对面包酱的需求，就开始做自己的酱；70年代后期管理层注意到甜食和巧克力是一个很好的市场，但当时的墨西哥很难买到，于是他们尝试性地建了一个工厂（Ricolino）去生产，大获成功。这些产品的推出开启了宾堡多样化的产品战略，但是所有产品的推出都是基于对消费者需求的感知。
宾堡成立之初的运输车
2、持续产品创新
在关注消费者的基础上，产品创新是持续吸引消费者并且保持足够粘性的必要手段。消费者的口味和习惯会随着时间、社会的发展发生变化，不同地区的消费者更有不同的偏好，作为一个定位全球市场的烘焙公司，就必须将产品创新放在重要位置。从第一款用玻璃纸包装的切片面包super pan，到后来风靡一时的旋风饼、巧克力，到现在100个多个品牌、5000多种产品，
如果关注宾堡中国官网，会发现首页显示的就是宾堡的新产品。
2014年，在福布斯年度“最具创新性”公司名单中，宾堡排名第83位，高于排名第91位的通用磨坊（全球排名前十的美国食品巨头，湾仔水饺大股东），成为排名最高的烘焙公司。现任宾堡创新副总裁的Patrica说：“成功创新的秘诀在于冒险，面对失败并再次尝试。研发团队必须极具创意和见地，并且和消费者紧密相连。”
3、市场策略：销地产、战略合作和并购
宾堡最初在墨西哥本土和周边国家的扩张，是通过在当地建立工厂，将产品批发给周边城区的KA、便利店、经销商，典型的“中央工厂+批发”模式，这样的好处是产品高度标准化，能够降低运输成本，同时及时响应当地市场的需求变化，这种模式最有利于企业的规模扩张。而现在常见的直营店模式（比如面包新语、85度C）则注重产品差异化，打造消费体验，但是很难迅速扩充规模。
在销售范围进一步扩大后，建立工厂卖自己的产品已经不能满足宾堡的扩张需求。于是宾堡把目光转向了并购，在战略合作/并购的标的上，宾堡只选择能够在产品、渠道、品牌上有互补的企业。2011年9月，宾堡收购了阿根廷的Fargo公司；10月，收购了美国Sara Lee在西班牙和葡萄牙的业务，经过这两次收购，宾堡成为全球最大的烘焙公司。2014年2月，加拿大顶级食品生产商枫叶食品，为实施多年的重组计划，将旗下加拿大面包公司以18.3亿加元(约合16.6亿美元)现金出售给宾堡。除宾堡集团之外，KKR、贝恩资本及总部位于美国的Flowers Foods食品集团在内的多家企业也参与了竞拍，但最后宾堡将加拿大面包纳入麾下，这也是宾堡近年来金额最大的一笔收购案，通过这次收购宾堡进一步加强了在全球烘焙行业的领先地位。
宾堡在并购上的成功，与其内部环境，宾堡的发展阶段、管理层的能力，外部环境上并购时期、全球经济等诸多因素都有关系，每个企业的成长都有其独特的历史条件。但是宾堡的发展历程不妨可以作为我们的参考方向，他山之石可以攻玉。
这里我们似乎可以提出另一个问题：为什么全球食品巨头多数都是通过并购成长的？
留待下次探讨。
来源：信口说什么
作者：信口说
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